ГЛАВНАЯ  КАРТА САЙТА  ОГЛАВЛЕНИЕ репетитор по английскому и французскому Наша группа в соцсетях в интернете Английский Французский

 

 

 
 


Словарный состав языка рекламы и его особенности
(на материале рекламных текстов современной французской периодической печати)

 

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Таганрогский Государственный Педагогический Институт»

 

Кафедра французского языка

 

Выпускная квалификационная работа по филологии

 

 

Тема  «Словарный состав языка рекламы и его особенности (на материале рекламных текстов современной французской периодической печати)»

 

 

Студентки 5 курса

Франко-английского отделения

факультета иностранных языков

Луговой Наталии Владимировны

 

Научный руководитель

Старший преподаватель

Лавриненко Вера Алексеевна

 

 

Таганрог

2004г.

 

 

ПЛАН

Введение

Глава I. Экспрессивность лексических единиц:

1. Денотативное и коннотативное значения лексических единиц

2. Стилистическое значение языковой единицы

3. Источники экспрессивности знака и стремление к образности

Глава II. Лескико-стилистические особенности рекламных слоганов:

1. Cтилистические приёмы:

1.1. Тропы или образное словоупотребление

1.1.1. Метафорическое сравнение

1.1.2. Метафора

1.1.3. Олицетворение

1.1.4. Метонимия

1.1.5. Стилистический эпитет

1.1.6. Гипербола

1.2. Синтаксические фигуры:

1.2.1. Повтор

1.2.2. Синтаксический параллелизм

1.2.3. Антитеза

1.2.4. Риторический вопрос

2. Лескические приёмы:

2.1.  Цитации и крылатые изречения

2.2.  Юмор

2.3.  Каламбур или игра слов

2.4.  Рифма

2.5.  Ономатопеические слова, т.е. звукоподражательные слова

2.6.  Разговорная лексика

2.7.  Слова иностранного происхождения

2.8.  Неологизмы

Заключение

Приложение

Библиография

 

 

ВВЕДЕНИЕ

              Данная ВКР посвящена исследованию и анализу словарного состава рекламных текстов.  Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста:

- объявление – реклама вещи или услуги;

- анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы;

- аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме.

              Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров, в результате чего сложился особый стилистический облик рекламных текстов, характеризующийся  активностью и  энергичностью.

              Наиболее сильнодействующей формой торгового предложения является слоган. Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание покупателя или клиента и побудить его к действию. Слоган – это также один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование фирмы). Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки.

              Цель данной работы – изучение словарного состава рекламных текстов.

              Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить стилистическое значение языковой единицы, соотношение денотата и коннотата;

2. Доказать, что эмоциональная окраска является одним из компонентов стилистического значения;

3. Выявить примеры образных словоупотреблений в  рекламных слоганах;

4. Изучить экспрессивность лексических единиц.

              Основными методами исследования языкового материала стали:

- методы лингвистического наблюдения, т.е. выделение из текста тех или иных интересующих факторов и включение их в нужную категорию;

- контекстологический метод, т.е. любое выделение и толкование значение слов в словарях разного типа;

- метод простого подсчёта для систематизации полученных данных.

              Материалом для исследования послужили рекламные тексты (слоганы) из современной французской периодической печати.

              Прикладное значение. Результаты ВКР могут быть использованы в теоретических курсах по стилистике и по лексикологии, а также в практике преподавания французского языка. Материалы данной работы могут помочь тем, кто займётся дальнейшей разработкой данной проблемы.

            

Глава I. Экспрессивность лексических единиц.

 

1.  Денотативное и коннотативное значения  лексических единиц.

              Основная функция лексической единицы заключается в обозначении, назывании, номинации предметов, явлений реальной действительности [9]. Предмет реальной действительности, который называется той или иной лексической единицей, принято обозначать термином денотат или референт. Н.Г. Комлев разграничивает эти два понятия: денотат «лишь представление говорящего или слушающего об объекте», так как в подавляющем большинстве случаев «человек воспринимает словесную информацию без самих объектов информации». Денотаты – лингво-психологические явления. Термин же референт всегда употребляется лишь для названия реального предмета, который обозначается словознаком.

              Но слово не обозначает предмет реальной действительности непосредственно. Слово является лингвистическим знаком, который включает 2 элемента – означающее (план выражения) и означаемое (план содержания). Процесс номинации происходит через посредство означаемого, т.е. через понятие, заключённое в значении слова-знака. Соотношение между знаком, денотатом и понятием иллюстрируется семантическим треугольником, в котором знак определяется при помощи понятия референтности, которая отсылает к референту:

 

       референтнось (= обозначаемое понятие)

__________|_____________                 

|                                              |

знак _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ денотат (= обозначаемый предмет)

 

              Основа треугольника связывает знак и предмет опосредованно (что обозначается пунктиром), вершину же треугольника образует отношение референтности, т.е. обозначаемое понятие.  Таким образом, денотативное значение образуется путём соотнесения знака с предметом реальной действительности через посредство отображаемого в значении слова понятия. Как правило, слово-знак соотносится с несколькими денотатами, например, couloir: 1) коридор, проход; 2) pl. кулуары; 3) теснина; 4) беговая дорожка.

              Вместе с тем наблюдается случаи, когда одному денотату соответствует ряд знаков. Например, существительные manteau, pardessus, paletot могут соотноситься с одним референтом, различаясь при этом своими значениями.

              В качестве денотатов могут выступать не только конкретный предметы, но и абстрактные понятия, обозначающие качества, состояния, признаки, процессы. Существуют слова, лишённые денотативного значения, как, например, служебные слова, междометия и другие категории слов.

              Мы видели, что важнейшим аспектом значения слова является выражение понятий, отражающих предметы и явления реальной действительности. Этот тип значения, как было сказано выше, называется денотативным, его можно называть также предметно-логическим. Вместе с тем слово может содержать и указания на отношение говорящего  к тем или иным явлениям, ситуациям, предметам и т.п. этот тип значения называется коннотативным или эмоционально-экспрессивным. Так, например, междометия представляют собой целый класс слов, лишённых предметно-логического значения, их единственной функцией является выражение тех или иных положительных и отрицательных эмоций. Например, ah! Выражает удивление, боль и т.п., oh! – удивление, возмущение и т.п., hum! – сомнение, нерешительность, fi! – брезгливость, пренебрежение, patatras! – реакцию на  падение какого-нибудь предмета (бух! хлоп! трах!), ouf! – облегчение, gare! – предупреждение об опасности, zut! – досаду, пренебрежение.

              Коннотативное значение может быть постоянным или даже единственным компонентом значения слова, как, в междометиях, или возникать в определённых речевых ситуациях. Так, существительное flamme «пламя», которое употребляется обычно только с денотативным значением, в определённых контекстах, особенно в поэтической речи, приобретает переносное значение «любовь» (ср. declarer sa flamme - объясняться в любви).

              Эмоционально-экспрессивные коннотативные оттенки во многих случаях сопровождают предметно-логическое значение.

              Эмоционально-окрашенные синонимы совмещают денотативное значение с экспрессивно-эмоциональным; эти синонимы противопоставляются нейтральным словам, обладающим лишь денотативным значением. Ср., например, нейтральные слова vêtements, livre, papier, bon, vêtir с эмоционально-окрашенными, уничижительными hardes «поношенная одежда, тряпьё», bouquin «книжонка, подержанная книга», paperasse «писанина, бумажный хлам», bonasse «простодушный, добродушный», accoutrer «вырядить» и т.п.

              В ряде случаев коннотативное значение имеет соответствие в плане выражения. Сюда относятся прежде всего суффиксы субъективной оценки (напр.: paperasse, parlotte, valetaille, bonasse) или адъективные частицы типа petit, grand и т.п., при помощи которых происходит аналитическое выражение субъективной оценки (ma petite femme «жёнушка», petit cheval «лошадка»).

              В языке есть и слова с яркой экспрессивно-эмоциональной доминантой, в которых коннотация формально никак не выражается. Сюда могут относиться слова различных функциональных стилей, например, charogne – «падаль», macchabée – «труп, покойник » (арго), salaud - «подлец», birbe - «старикашка», и т.п.

              И, наконец, особый класс лексических единиц с экспрессивно-эмоциональной доминантой образуют большинство фразеологических эквивалентов слов. Например, homme de paille «подставное лицо, пешка», donner une accolade – «облобызать, расцеловать», accoucher dune souris – «родить мышь», panier percé – «мот», bête à pleurer – «безнадёжный дурак», sac à vin – «пьяница» и многие другие.

 

2. Стилистическое значение языковой единицы.

              Свойство отдельно взятой языковой единицы нести какие-то элементы стилистического содержания речи при употреблении её в определённом предметно-логическом значении или в определённой строевой функции является понятие, лежащее в основе всех построений лингвистической стилистики [6]. Мы назовём это свойство стилистическим значением  языковой единицы и определим его как дополнительное интуитивно воспринимаемое созначение, реализующееся в речи при выборе данной единицы из ряда денотативно равнозначных (функционально эквивалентных) для выражения определённого предметно-понятийного содержания или выполнения определённой строевой функции. Стилистическое значение несёт те или элементы информации о ситуации общения – о принадлежности адресанта к определённой социальной или территориальной группе, о его отношении к адресату и к предмету сообщения, а также о широком и нечётко очерченном классе жанров, к которому может принадлежать сообщение.

              Стилистическое значение языковой единицы есть значение коннотативное, элементарная клетка плана содержания той коннотативной системы, которая надстраивается над системой данного естественного языка. С одной стороны, стилистическое значение принадлежит пространству коннотаций, в котором располагается вся информация, выражаемая стилем, а с другой – тесно связано с естественным языком, поскольку его означающим является знак естественного языка в единстве своего означающего и означаемого, т.е. как знак, выступающий как результат выбора данного означающего для номинации данного означаемого. Всё это можно изобразить при помощи схемы:

 

                                           Денотативное

                                       означающее

 

Коннотативное                                                    Коннотативное означаемое

    означающее                                                      (Стилистическое значение)

                                           Денотативное

                                             означаемое

 

              Тому, что мы назвали здесь стилистическим значением и определили как значение коннотативное, в более традиционной терминологии соответствует понятие стилистической окраски, которая понимается как часть значения самого слова.

              Коннотативное содержание высказывания сложнее и богаче, чем образующие его стилистические значения, - эти последние несут чаще всего лишь какие-то фрагменты информации, выражаемой стилем; разные стилистические значения могут придавать стилю высказывания разные характеристики. Таким образом, стилистические значения языковых единиц, составляющих высказывание, могут быть и чаще всего бывают разными хотя бы по той причине, что сколько-нибудь развёрнутое высказывание всегда содержит единицы, обладающие нулевым стилистическим значением.

 

3. Источники экспрессивности знака и стремление к образности.

              В речи экспрессивным может быть практически любое выражение, если оно неожиданно, непредсказуемо. Это непредсказуемость может быть чисто смысловой, так сказать, сюжетной – на этом основаны практически все анекдоты (но, конечно, не только они). Она может быть смысловой и в то же время стилистической. Непредсказуемость может быть и чисто стилистической, когда выражение контрастирует со своим контекстом только стилистическим значением. В повседневной речевой практике такого рода экспрессивность возникает всякий раз, когда какое-то выражение, обладающее определённой социально-жанровой окраской, употребляется в несоответствующей ему ситуации и контексте; ощущение неловкости, которое вызывают такие факты, - это тоже экспрессивность, но неуместная. Источником экспрессивности в речи может быть и необычная сочетаемость.

              Экспрессивность, присущая выражению и вне контекста, как свойство его языкового стилистического  значения имеет два основных источника – это мотивированность знака; другой же, относительно более редкий, состоит в том, что можно назвать нарушением социально-культурных конвенций в слове. Оба источника могут одновременно придавать экспрессивность одному и тому же выражению.

              С точки зрения эмоциональной окраски все потенциально экспрессивные языковые единицы могут быть разделены на два класса:

1)    выражения, чьё стилистическое значение не содержит явно оценочного компонента. Таково, в частности, большинство образных глагольных фразеологизмов, а также многие узуальные сравнения (например, taper dans loeil, sonner les cloches, rouler sa bosse, fort comme un Turc, blanc comme neige, dur comme pierre и т.д. и т.п.);

2)    образные выражения, содержащие в своём стилистическом значении оценочный компонент (например, âne, cochon, tortue, rosse –«dur et injuste»; vache, poulet – «policier»; clouer le bec, mettre les pieds dans le plat, jeter de la poudre aux yeux и т.п.).

              Все подобные выражения, в силу своей остаточной образности и обусловленной ею экспрессивности, представляются говорящему более сильными, энергичными, чем простые немотивированные слова, выражающие те же понятия. Многие из этих образных выражений фамильярны или просторечны. Это не случайно – ведь фамильярная речь может быть определена как речь, протекающая в непринуждённой обстановке, не ограничивающей свободу выражения эмоций и оценок.

 

Выводы.

Основная функция слова – обозначение, называние, номинация предметов и явлений реальной действительности;

Слово не обозначает предмет реальной действительности непосредственно, а через означаемое, т.е. понятие, заключённое в значении слова-знака;

Тип значения слова, выражающий понятия, отражающие предметы и явления реальной действительности, называется денотативным;

Значение слова, содержащее указания на отношение говорящего к тем или иным предметам, явлениям, ситуациям и т.д., называется коннотативным или эмоционально-экспрессивным;

Стилистическое значение языковой единицы – это коннотативное значение, что соответствует понятию стилистической окраски;

Источники экспрессивности языковой единицы: неожиданность,  непредсказуемость, необычное сочетание, мотивированность,  нарушение социально-культурных конвенций в слове, эмоционально окрашенные языковые единицы.

 

Глава II. Лексико-стилитические особенности рекламных слоганов.

              В процессе создания рекламного слогана копирайтеры (профессиональные рекламисты) часто прибегают помощи тех или иных языковых приёмов. Это позволяет им сделать рекламный слоган более привлекательным, интересным и легко запоминающимся.

               Все приёмы, используемые при создании слогана можно разделить на две условные группы: стилистические и лексические. Эти приёмы способствуют более всестороннему познанию предмета или явления, дают нам более яркое их представление, обогащают их изображение, а также служат хорошим средством эмоционально-логического подчёркивания явления или признака, т.е. повышают их выразительность.

 

1.     Стилистические приёмы.

 

1.1.         Тропы или образное словоупотребление.

              Между рядами предметов и явлений, действий и качеств в реальной действительности существуют разнообразные соотношения и взаимодействия. Слово помогает осмыслить и обобщить эти отношения. Люди могут использовать слово, уже существующее в языке и называющее то или иное явление, тот или иной признак, для обозначения другого явления или признака на основе осознанных связей или сходства между этими явлениями.

              Изменение значения слова на основе связи, существующей между предметами и явлениями, или по признаку сходства между ними, называется переносом значения, а новое значение слова – переносным (или фигуральным). Употребление слова в переносном значении называется образным словоупотреблением (или тропом).

              Переносное, вторичное, значение также может закрепиться, стать одним из постоянных общественно осознанных значений данного слова. В случае рекламных слоганов переносное значение слова всегда обладает живой, нестёршейся образностью. Для языка рекламы характерны также переносы значений оценочного характера.

              В зависимости от характера связей между явлениями действительности, находящих своё отражение в образном словоупотреблении, различают несколько видов последнего: метафорическое сравнение, метафора, олицетворение, метонимия, перифраза и ирония.

              Рассмотрим по отдельности те тропы, которые используются при создании рекламных слоганов.

 

1.1.1.  Метафорическое сравнение.

              Метафорическим или образным сравнением называется сопоставление одного явления с другим в целях выделения и подчёркивания, более наглядного изображения какого-либо признака этого явления.

              Метафорическое сравнение всегда двучленно, то есть в нём названы оба сопоставляемых явления. Хотя в метафорическом сравнении слова обозначающие сопоставляемые явления употребляются в своём прямом значении, всё же при этом происходит известный сдвиг в их значении, известное сближение последних. В отличие от точного (не образного) сравнения, метафорическое сравнение нередко является гиперболичным: гиперболизация, то есть преувеличение какого-либо признака, является средством его выделения.

              Метафорическое сравнение может сближать явления одного плана и явления разноплановые. Так, могут сопоставляться друг с другом неодушевлённые предметы, вещи, а также живые существа с живыми. С другой стороны, сравниваются такие разноплановые явления, как одушевлённые существа и неодушевлённые предметы. Общим для всех этих разнообразных метафорических сравнений является то, что они призваны выполнять одну и ту же основную стилистическую функцию: выделение того или иного признака явления, что может иметь преимущественно экспрессивно-смысловой или экспрессивно-эмоциональный характер.

              Рассмотрим на примерах употребление метафорического сравнения  в рекламных слоганах.

Например, реклама автомобиля марки Мерседес 190-ой модели: “Mercedes 190”: “Les 190 Sensations Comme sur du Velours ”;

реклама компании Intel, производящеё компьютеры: “Simple comme bonjour”;

реклама печенья Moulin Blanc: “Moulin Blanc, c’est bon comme dans le temps”.

 

1.1.2.  Метафора.

              Метафора – это перенос значения, основанный на сходстве между двумя предметами или явлениями. Метафора возникает на основе сравнения одного явления с другим, на основе сближения различных явлений по сходству их признаков и, так же как и метафорическое сравнение, служит для выделения тех или иных признаков. Таким образом, элемент сравнения есть и в метафоре, но связь между сближаемыми явлениями мыслится более тесной. В метафоре один предмет (или явление) обозначается словом, которое в прямом своём значении называет другой предмет (или явление); слово, в переносном значении называющее какой-либо предмет или явление с определёнными признаками, в прямом своём значении обозначает другой предмет или другое явление, обладающее теми же признаками (притом нередко в более высокой степени).

              Метафора всегда одночленна. При этом в стилистической метафоре как бы совмещаются прямое значение слова и его переносное (контекстное) значение.

              Метафоры могут различаться как по характеру сближаемых явлений, так и по преобладанию в них элементов экспрессивно-смысловых или же экспрессивно-эмоциональных.

              Метафора – это  весьма распространенный прием в рекламных слоганах, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Создаваемый метафорой образ даёт нам более яркое представление о предмете или явлении, обогащает его изображение и , таким образом, может способствовать более всестороннему его познанию; следовательно, метафора может иметь познавательно-оценочное значение. Поясним это на примерах.

Например, слоганы автомобильных компаний:

“Renault”: “ Renault – Pilotage en douceur” ;

“Pegeot 405”: “Un Talent Fou !”

реклама известной фирмы L. Leroy, производящей часы: “ LAristocratie horlogère”;

реклама автомобиля Ford Fiesta: “Nouvelle Ford Fiesta la meilleure chose de votre vie… ou presque” ;

реклама французской автомобильной компании Peugeot: “Peugeot. Pour que l’automobile soit toujours un plaisir” ;

реклама интернет-сайта explorimmo.com: “L’Immobiliеr sur Internet” ;

реклама духов Fidji фирмы Guy Laroche: “La femme est une île. Fidji est son parfum;

реклама женского нижнего белья Confetti фирмы Brevia: “Confetti, mon petit grain de folie”;

реклама кофе Nescafé: “Savourez la sérénité de l’instant ” ;

реклама автомобилей марки Audi: “Audi…La passion de l’efficacité” ;

реклама автомобилей марки Toyota: “L’avenir roule en Toyota” ;

реклама духов “Mare dela Marandière”: “Mon Parfum est un chef d’Oeuvre”.

 

1.1.3.  Олицетворение

              Олицетворение или одушевление является разновидностью метафорических тропов. Этот троп наделяет признаками живых существ (их качествами, действиями, чувствами) неодушевлённые предметы, явления природы, человеческие чувства, абстрактные понятия и т.п. Одушевление предметов и явлений природы способствует более яркому, выпуклому их изображению; персонификация отвлечённых понятий содействует более конкретному, вещественному их восприятию.

Проиллюстрируем это на примерах.

слоган компании компании “Intel”, производящей компьютеры: “Intel Inside cest votre compagnon de route. Où qu’on soit en quoi qu’on fasse, c’est bon de pouvoir compter sur un ami”;

реклама кредитных карт “Visa”: “Carte Bleue Visa. Elle parle toutes les langues” ; “Etonnant. La carte des “Attaché - Case” aime aussi les “Sac de Voyage” ;

реклама фирмы Ericsson, производящей сотовые телефоны: “Ericsson, il connaît tous les derniers tubes”;

реклама автомобиля Peugeot 607: “Je respire!”, pensait la route, se demandant si une nouvelle vie ne commençait pas pour elle” ;

реклама фирмы производителя сантехники: “La salle de bain qui tient dans une baignoire”;

реклама торговой сети супермаркетов во Франции Mammouth: “Mammouth écrase les prix” ;

реклама колготок для женщин фирмы Well:Les jambes ont la parole ”;

реклама международной телекоммуникационной компании Globalsar: “Avec Globalstar, votre voix peut facilement se glisser dans les valises” ;

реклама еженедельного печатного издания Temps libre: “Chaque semaine j’aime bien dejeuner en tête à tête avec un ami” ;

реклама автомобилей компании Fiat: “Alfa passionne la route”, “Jamais Turbo ne s’est exprimé avec autant de talent”;

реклама кухонной техники немецкой фирмы De Ditrich: “De Ditrich. L’art devient culinaire. La cuisine française se porte bien” ;

реклама холодильников фирмы Radiola: “Quand vous l’aurez adopté, il faudra lui donner à manger”.

 

1.1.4.  Метонимия.

              Метонимия (франц. métonymie, от соответствующего греческого слова, означающего «переименование») – это троп, в котором перенос значения осуществляется не на основе признаков сходства (как в метафоре), а на основе какой-либо иной связи между двумя предметами или явлениями. При метонимическом словоупотреблении перенос наименования с одного предмета на другой основан на какой-либо объективно существующей, вещественной или логической связи. Виды метонимического переноса значения, отражая реально существующие связи между предметами и явлениями действительности, очень разнообразны. Возможно называние части вместо целого; единственного числа вместо множественного; вещества, из которого сделан предмет, вместо самого предмета; орудия вместо действия, которое при его помощи совершается; предмета, в котором что-либо содержится, вместо содержимого, и т.д. и т.п.

              Так же как и метафора, метонимия – явление общеязыковое. Когда вторичное значение слова, возникшее в результате метонимического переноса, становится одним из его постоянных значений, мы говорим о метонимии языковой, о значении метонимического происхождения (напр., champagne «шампанское», от названия провинции Шампань, где впервые стали производить этот сорт вина).

    В языковых метонимиях перенос значения уже не ощущается говорящим. Когда же употребление слова осознаётся как переносное, мы имеем дело с метонимией стилистической.  Метонимический перенос значения позволяет иногда ярко выразить сущность мысли в предельно сжатой форме.

Например, реклама женских духов “J’adore” от “Christian Dior”: “J’adore – le Féminin absolu”;

реклама мыла фирмы “Palmolive”: “Je suis Palmolive , ça se lit sur mon visage”, “Être Palmolive ça se voit!” ;

реклама компании Villton, производящей дорожные сумки, чемоданы: “Louis Villton. L’ âme de voyage”;

реклама духов L’Air du Temps от Nina Ricci: “L’amour est dans l’Air du Temps” ;

реклама международной телекоммуникационной компании Globalsar : “GlobalstarLe monde à portée de voix”;

реклама стиральных машин фирмы Thomson: “l’eau enfin maîtriséé” ;

реклама автомобиля Opel-Corsa: “Ma Corsa c’est tout moi”;

реклама пены для ванн и геля для душа фирмы Nivea: “Nivea bain crème, un univers de douceur et de bien-être” “Nivea shampooing douche, un univers de douceur et de vitalité”;

реклама нижнего белья фирмы Chantelle: “Mon garde-robe de dessous” ;

реклама кулинарной книги Michel Olivier “Ma bonne cuisine française” : “La “Bible” de la cuisine facile”.

 

1.1.5.  Стилистический эпитет.

              В поэтическом смысле эпитет – это образное художественное определение. Рекламные слоганы часто содержат такое определение, которое подчёркивает сам товар или услугу или выделяет одно из его качеств.  Например:

реклама автомобиля марки Seat Marbella: “La Seat Marbella, elle est intelligente!” ;

реклама часов известной фирмы L. Leroy: “Discrète, chère et presque introuvable ”;

реклама фирмы Tissot, производящей часы: “Fiez-vous aux valeurs authentiques” ;

реклама автомобиля Peugeot 309: “Toujours partante!” ;

реклама автомобилей шведской компании Volvo: “La plus mediterranéenne des suédoises”;

реклама автомобиля Peugeot 607: “La Peugeot 607 est doté d’un filter à pollens, à poussières et à odeurs et voilà que l’air vous paraît presque parfumé” ;

реклама фирмы United Technologies: “United Technologies et Chubb – une combinaison parfaite, une stratégie gagnante” ;

реклама косметической фирмы Clarins: “Peau neuve Corps jeune….Clarins, la beauté que vous aimez”;

реклама фирмы Cerruti: “LibertéElégance Cerruti”;

реклама туалетной воды фирмы Courrèges parfums: “Le rythme dun Parfum”;

реклама французского общества Comité français du parfum: “Sans parfum, la peau est muette” ;

реклама драгоценных изделий фирмы Korloff: “Un diamant est éternel”.

 

1.1.6.  Гипербола.

              Гипербола – это слово или выражение, заключающее в себе преувеличение для создания художественного образа; вообще – преувеличение. Можно привести примеры употребления гиперболы в рекламных текстах:

реклама фирмы Philips, производящей бытовую технику: “Philips, cest déjà demain”;

реклама фирмы Le Infocus, производящей цифровые фотокамеры: “Pour votre image, rien de tel quun trop modèle”;

реклама французской фирмы Lotus, производящей оргтехнику: “Votre marché est mondial, désormais votre bureau lest aussi”;

реклама сигарет Capri: “CapriLultra finesse”;

реклама косметики фирмы Ch. Dior: “Tout nouveau, Tout Dior” ;

реклама супов моментального приготовления Royco: “Tout le goût tout de suite”;

реклама одежды фирмы Alias: “Chic, Alias cest hyper…”;

реклама автомобиля Alfa Romeo 331.3: “Jamais on n’a autant le droit de rêver” ;

реклама общества Roquefort Société : “Le juste milieu fait plaisir à tout le monde. L’intense fait plaisir à moi” ;

реклама косметики фирмы Revlon: “Femmes en Revlon, femmes inoubliables” ;

реклама крема для ухода за кожей вокруг глаз фирмы Vichy: “Formule suractive pour les zones très fragiles” ;

реклама одежды фирмы Carbonne: “La vie sans Carbonne c’est indécent” ;

реклама женских колготок фирмы Burlington: “Quand on a mis un pied dans le luxe, on ne peut plus s’en sortir”.

 

1.2.         Синтаксические фигуры.

              К синтаксическим средствам эмоционально-логического выделения членов предложения относятся особые синтаксические построения, известные в стилистике под названием фигур. Это повторы, синтаксические параллелизмы и противопоставления.

   Фигуры представляют собой такое стилистическое явление, в котором особенности синтаксического построения предложения тесно переплетаются с особенностями его лексического состава и интонационного рисунка.

1.2.1.  Повтор.

              Намеренное повторение слова или повтор (répétition) может служить средством эмоционально-логического подчёркивания явления или признака. Повторение подчёркивает те или иные слова, усиливает интонацию, создаёт известное её нарастание – отсюда повышение выразительности.

Например, реклама компании “Ericsson”, производящей сотовые телефоны: “Tout Ericsson, Rien qu’Ericsson”;

реклама фирмы “Vania”, производящей гигиенические товары для женщин: “Etre bien vous va si bien”;

реклама автомобиля Peugeot GTI 205: “GTI 205, plus GTI que jamais” ;

реклама шампуня фирмы Vichy: “Les Gestes Quotidiennes Deviennent des Gestes de Soin” ;

реклама туалетной воды для мужчин Azzaro: “Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes” ;

реклама мебели фирмы Levitan: “Tout passe, tout casse, tout lasse, enfin puisque” ;

реклама автомобиля Toyota Corolla: “La liberté c’est de pouvoir choisir entre une Corolla et une autre Corolla” ;

реклама французского кредитного общества Société Générale : “Vous savez quelle voiture acheter. Nous savons quel crédit vous proposer”.

 

1.2.2.  Синтаксический параллелизм.

              Синтаксический параллелизм (constructions parallèles) заключается в однородном синтаксическом построении фраз и частей их, расположении членов предложения в одной последовательности.

              Синтаксический параллелизм обусловливается тематическим параллелизмом и часто сочетается с параллелизмом лексическим, а также с противопоставлением.

Например, реклама французской телекоммуникационной компании “Bouygues Télécom”: “Partir ailleur, cest simple. Téléphoner d’ailleur c’est simplissisme. Vous avez demandé la Lune? Ne quittez pas“;

реклама часов “Cerix” от фирмы Rado: “Le caractère se distingue par le style. Le disign par la forme. La Rado “Cerix” conjugue les deux”;

реклама автомобильной компании Мерседес: “Plus on voit loin, plus on voit Mercedes”.

 

1.2.3.  Антитеза.

              Антитеза (antithèse) буквально «противоположение» - такое сочетание слов или выражений, в котором сталкиваются антонимические значения сочетаемых слов и выражений. При антитезе имеет место сочетание представлений контрастных, противоположных по смыслу, сопоставление противоположных понятий. Антитеза подчёркивает контраст, сильнее выделяет его.

Например, реклама автомобиля марки “Chrysler” : “Si nouveau que beaucoup prennent déjà un coup de vieux”;

реклама автомобиля марки Lada Samara: “Plus chic et moins cher. Accrochez-vous !” ;

реклама часов Luminor Panerai от фирмы Officine Panerai: “Jadis Secret Militaire. Aujourd’hui Rèservé Aux Initiés”;

реклама кофе Douceur Noire фирмы Carte Noire: “…Avec Douceur noire, le café fort et doux” ;

реклама ведущей авиационной компании Франции Air France: “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” ;

реклама фирмы Canon, производящей офисную технику: “Quand une évolution technologique ne se paie pas, c’est une révolution” ;

реклама фирмы Christian Dior: “Dior. Pour toujours et surtout pour tout de suite” ;

реклама фирмы Sony, производителя электронной техники: “Jen ai rêvé, Sony la fait” ;

реклама драгоценных изделий фирмы Christoffle: “On ne se sert plus en sécurité, dans une rue déserte, avec de beaux bijoux. Christoffle. On peut vivre sans, mais c’est tellement mieux avec” ;

реклама косметической пудры Les Météorites фирмы Guerlain-Paris : “Les Météorites. Toutes les poudres en une seule poudre”

реклама специализированного журнала Belles maisons à louer : ”Parfois, les choses les plus luxueuses sont gratuites” ;

реклама фототоваров фирмы Konica: “La reproduction chez les Pies c’est en Noir et Blanc. La reproduction chez Konica c’est en Couleur.

 

1.2.4.  Риторический вопрос.

              Риторический вопрос (interrogation oratoire) -это высказывание утверждения в вопросительной форме. Вопросительная интонация сообщает утверждению эмоциональный характер. Риторический вопрос – это вопрос фиктивный, он не требует ответа; однако его выразительная сила зиждется на свойственной вопросительному предложению, требующему ответа, способности привлекать внимание слушателя или читателя.

Например, реклама шампуня фирмы “Laboratoires Phytosolba”: “Qui d’autre que la nature peut vous libérer des pellicules avec autant de soins?”;

реклама автомобиля фирмы “Pegeot” 205-ой модели: “…Et que le vent mimporte?”;

реклама сотового телефона CMD-Z5 de Sony: “Etes-vous vraiment sûr de vouloir attirer l’attention?” ;

реклама женского белья фирмы Sibra: “Alors p’tit grain de beauté content de toi ? Dis, tu me cherches ? Tout ce luxe cest pas pour moi ? ”;

реклама оргтехники фирмы Epson: “Quoi de plus Parfaitement Inhumain que de manquer cruellement de défauts ?” ;

реклама драгоценных изделий фирмы Korloff: “Envie de diamant? Si vous n’osez pas le dire, écrivez”;

реклама мюслей фирмы Nestlé: “Comment n’en faire qu’une bouchée ?”;

              Также можно привести пример риторического обращения (apostrophe oratoire), которое является обращением к лицу, которое не может принять участия в диалоге, к предмету и т.п. Например, реклама банка Crédit agricole: “L’Europe, l’Europe, vous me faites rire. Moi, je suis de Quimper”.

 

2.                Лексические приёмы.

              Лексика языка непосредственно отражает реальную действительность, изменения в развитии общества, науки, техники и т.п. Как уже было сказано выше, основное назначение лексической единицы – функция наименования, номинации. Каждое новое явление, открытие в науке, изобретение тех или иных машин, транспортных средств, лекарств, предметов домашнего обихода – всё это получает свои наименования, при этом создаются новые слова и словосочетания, либо используются прежние слова в новом значении.

   Язык рекламы наиболее ярко отражает богатство словарного состава языка, поэтому рекламисты широко используют лексические приёмы для создания рекламных слоганов. Сюда относится и цитации из литературы, кинофильмов, крылатые фразы, и игра слов или каламбур, и разговорная лексика, и слова иностранного происхождения и т.д. и т.п. рассмотрим эти приёмы.

 

2.1.         Цитации и крылатые изречения.

              Цитация – это дословная выдержка из какого-нибудь текста, высказывания, например, из литературного произведения, песни, кинофильма. Существует очень большое количество рекламных слоганов, созданных подобным методом.

Например, реклама компании “Intel”, производящей компьютеры: “Il était une fois le futur…” или реклама ведущей французской телекоммуникационной компании “France Télécom” : “Il était une fois France Télécom…”. Выражение “Il était une fois” взято из французских сказок, обычно именно этим выражением начинается сказочное повествование;

              Под крылатыми изречениями понимаются образные меткие выражения, изречения, вошедшие в общее употребление. Например:

реклама кредитной карты Visa premier: “il n’y a que l’argent dans la vie” ;

реклама общества Roquefort Société : “On peut vivre un temps dans la demi-mesure mais ce n’est pas une vie. Société. La vie ne se vit pas à moitié” ;

реклама косметического продукта против старения Capture фирмы Christian Dior: “La victoire de la science sur le temps”.

              Иногда в процессе создания слоганов рекламисты прибегают к такому приёму как перефразирование крылатых изречений. Крылатые изречения обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называется «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана.

Например, реклама компании “Les vins dAlsace”: “Qui goûtera, croira”. В этом случае рекламисты перефразировали известное выражение из Евангелия “Qui croira verra”;

для слогана фирмы “Produits alimentaires Vivagel”: “L’appétit vient avec Vivagel” послужило выражение “L’appétit vient en mangeant” ;

реклама косметики фирмы Liliane France: “Un jour madone, un jour pécheresse, Liliane France c’est toujours moi…”.

 

2.2.         Юмор

              Для привлечения внимания покупателя или клиента рекламисты часто создают слогны в юмористической, шуточной форме. В толковом словаре русского языка С.И Ожегова и Н.Ю. Шведовой даётся следующие определения юмора: 1) понимание комического, умение видеть и показывать смешное, снисходительно-насмешливое отношение; 2) в искусстве: изображение чего-нибудь в смешном, комическом виде; 3) насмешливая и шутливая речь.

реклама автомобилей марки “Citroen”: “La voiture de ceux qui ne veulent plus jouer aux petites voitures”;

реклама фирмы Pronuptia, которая шьёт свадебные платья для женщин: “Depuis toujours nous faisons des robes pour les femmes a qui les hommes ne disent jamais non”;

реклама французской автомобильной компании Peugeot: “Entre la route et vous une nouvelle histoire d’amour” ;

рекламам автомобиля Jaguar XK8: “N’en rêvez pas, conduisez – la. Le félin est de retour” ;

реклама газированного напитка Gini: “Gini napaise que la soif”;

реклама автомобилей марки Fiat: “Y’a moins bien mais c’est plus cher” ;

реклама фирмы J. Bogatti: “La beauté n’est plus un privilège quand on connaît la bonne adresse” ;

реклама автомобиля Volkswagen-Polo GT: “Même en vous y mettant à plusieurs, vous aurez du mal à rattraper la fourmi de Volkswagen” ;

реклама автомобиля марки Audi 90: “Il y a des voitures avec lesquelles vous vous sentez transporté avant même de les conduire” ;

реклама женских колготок фирмы Burlington: “C’est encore plus agréable que d’être nue”.

 

2.3.         Каламбур или игра слов.

              Каламбур или игра слов – это весьма распространённый приём для привлечения внимания покупателя или клиента. Таким образом обыгрывается название товара или его свойства. Под каламбуром подразумевается шутка, основанная на комическом использовании сходно звучащих, но разных по значению слов, игра слов. Также для создания каламбура рекламисты часто используют омонимы или омофоны, т.е. слова, совпадающие по звучанию, но расходящиеся по значению. Слоганы, созданные при помощи каламбура весьма многочисленны, например:

реклама фирмы Lee, проризводящей джинсовую одежду: “Je me sens bien dans mon Lee”, “On nest bien que dans son Lee”, “Passons nos journées au fond d’un Lee”, “Mettons-nous au Lee”, “Mon Lee est toujours bien fait”. В этих слоганах название фирмы “Lee” обыгрывается с сходным по звучанию существительным “le lit - кровать”;

реклама телекоммуникационной компании 9 Télécom: “Il vaudrait mieux appeler Le neuf avant que votre PDG ne doute de votre expérience”. Здесь также обыгрывается название фирмы;

реклама автомобилей марки Ford: “Ford encore plus Ford”,“Cest fort, cest Ford”, в этом случае мы видим игру слов: название фирмы Ford и прилагательное fort «сильный»;

реклама мужского нижнего белья фирмы HOM: “Maillot de bains HOM. Anonyme sabstenir” – каламбур слов HOM (название фирмы) и homme «мужчина»;

реклама французской фирмы Boulanger, которая распространяет электро-бытовую технику: “Achetez votre téléviseur chez votre Boulanger” – обыгрывается название фирмы Boulanger со словом boulanger «булочник»;

реклама фирмы Dim, которая производит одежду: “Dim-moi partout!”;

реклама духов Panthère de Cartier фирмы Cartier: “Cartier jusqu’au bout de griffes”, здесь обыгрывается название товара.

 

2.4.  Рифма.

              Рифма представляет собой созвучие концов стихотворных строк. К этому приёму рекламисты обращаются достаточно часто чтобы сделать рекламный слоган более выразительным и  благозвучным.

Например, реклама духов “Arpège” фирмы “Lanvin”: “Elle jouait de sa présence comme elle jouait de son absence et son jeu n’était jamais l’innocence“ ;

реклама салона элитной кожаной мебели в Париже Cuir Center: “Quand on aime, on compte quand même”;

реклама автомобилей немецкой марки Volkswagen: “Sortez du troupeau, roulez en Polo” ;

реклама тонального крема фирмы Christian Dior: “Teint d’é Toute l’année une mine de beau”;

реклама мебели фирмы Levitan: “Tout passe, tout casse, tout lasse, enfin puisque”.

 

2.5. Ономатопеические слова, т.е. звукоподражательные слова.

              Звукоподражание – это приблизительное воспроизведение природного звучания напоминающими его звуками в целях образного звукоподражания. Эти слова фонетически мотивированы, так как они воспроизводят, хотя и условно, различные шумы и природные звуки, например, крики животных и т.п. рекламные слоганы также содержат ономатоэпические или звукоподражательные слова.

Например, реклама автомобиля “Ford cougar”: “Grrr…”;

реклама французской фирмы “Hermes”, производящей одежду, аксессуары к ней и т.п.: “Chic à chic aîe aîe aîe !”;

реклама популярного иллюстрированного справочного издания во Франции Le Guide о птицах: “Le Guide des cui-cui”;

реклама кукурузных хлопьев Cracottes: “Du son qui fait crac-crac”.

 

2.6. Разговорная лексика.

              Основной слой лексики, употребляемый в разговорном стиле, составляют слова нейтрально-литературные, то есть слова, признанные литературной нормой и не имеющие особой стилистической окраски. К нейтрально-литературным относятся, в частности, и слова, обозначающие предметы и явления бытового обихода и именно поэтому используемые преимущественно в разговорном стиле. Но в разговорном стиле используется не только бытовая лексика, но и слова, обозначающие чрезвычайно разнообразные предметы и явления, относящиеся к политике, искусству, спорту, профессии говорящего и т.п.

              Кроме нейтрально-литературной лексики, в разговорном стиле можно выделить также лексику стилистически окрашенную, разговорную. Разговорная стилистическая окраска этого слоя лексики обусловлена преимущественным использованием её в данном речевом стиле. К стилистически окрашенным разговорным элементам относится так называемая фамильярно-разговорная и просторечная лексика. Фамильярно-разговорной называется лексика, не нарушающая литературную норму языка, но употребляемая преимущественно в рамках фамильярной разновидности разговорного стиля, просторечной – лексика, нарушающая в той или иной мере литературную норму. Собственно разговорной лексике свойственен ярко выраженный экспрессивно-эмоциональный оттенок, связанный с лексическим значением слова, его морфологической структурой, внутренней формой, образностью. Так, стилистически окрашенная разговорная лексика также является одним из средств выражения экспрессивно-оценочных суждений.

              Язык рекламы широко использует разговорную лексику, это является одной из отличительных черт рекламного слогана, что позволяет ему быть намного ближе к восприятию покупателя или клиента. Проиллюстрируем это на конкретных примерах:

реклама виски “Cutty Sark”: “Cutty Sark le scotch whisky qui a horreur des ronds de jambes sur canapé”. Здесь частично используется выражение “faire des ronds de jambes”, что означает «делать реверансы, расшаркиваться»;

реклама обувной фирмы “Flex Decathlon”: “Ce que vous appelez “vachement confortable”, nos ingénieurs appellent ça “Technologie Flex”;

реклама телекоммуникационной компании 9 Télécom: “Il vaudrait mieux appeler Le neuf avant que votre banquier ne vous prenne La tête” ;

реклама кредитных карт Visa: “VISA, et la terre tourne rond” ;

реклама фирмы Ami, производящей технику для кухни: “6F pure beauté, cest un beau zeste!”;

реклама косметических средств по уходу за кожей лица фирмы Klorane: “Le visage à fleur deau” ;

реклама автомобиля марки Peugeot 205: “Quel sacré numéro ! Sacré 205, j’aime ton numéro !” ;

реклама журнала 3 Suisses: “Une femme n’est jamais trop chouchoutée”.

 

2.7. Слова иностранного происхождения.

              Нередко слоган содержит в своём тексте элементы иностранной речи, то есть слова иностранного происхождения, которые воспринимаются как элементы другой языковой системы. Они привносят иноязычную окраску в контекст родной речи и тем самым выполняют разнообразные функции. Именно благодаря этой иноязычной окраске, такие словарные элементы, вызывая представление о быте и культуре народа, из языка которого они заимствованы, служат средством создания так называемого «местного колорита». Эти слова являются не только средством прямого называния реалий, но и несут дополнительную стилистическую нагрузку, вызывая представление о необычной, «экзотической» среде.

              Слова иностранного происхождения во французском языке используются не только для зарисовки зарубежной жизни, но иногда и для показа изменений в быте и вкусах французов, вызванных иностранным влиянием. Подчас самое звучание иностранной речи, даже если смысл её остаётся непонятным, может оказывать определённое эмоциональное воздействие на покупателя или клиента. Примеры такого использования иностранной речи в рекламных слоганах встречаются довольно часто:

например, реклама очередного номера журнала “Geo”, который посвящён столице Италии Риму: “Ce mois-ci dans Géo c’est la dolce vita”;

реклама фирмы “Chantelle”, которая производит женское бельё: “Sous mon blouson black denim, la dentelle noire de mon Chantelle”. Слово «denim» в переводе с английского означает «специальную бумажную ткань для производства одежды»;

реклама йогуртов фирмы “Gervais”: “Petit Gervais aux fruits ça compte autant qu’ un steak. Et ça compte pas pour du beurre” ;

реклама кредитной карты Visa premier: “Etonnant. La carte des “Big Boss” aime aussi les “Petites Bosses” ;

реклама косметических средств фирмы Jacques Dessange: “Il sait flatter mon ego” ;

реклама дорожных чемоданов на колёсиках: “Faites provisions de look. La vie sur des roulettes”.

 

2.8. Неологизмы.

              Неологизмы (франц. néologismes) называются новые слова (лексические неологизмы) или новые значения уже существующих слов (семантические неологизмы), а также новые обороты речи (фразеологические неологизмы). В настоящее время французский язык, как и многие другие, переживает «неологический бум». Появление огромного количества новых слов, их широкое распространение связаны, несомненно, с целым рядом внелингвистических факторов: научно-технической революцией, развитием средств массовой коммуникации, общим убыстрением темпа жизни общества и и т.д. и т.п.  Реклама, как одно из средств отражения «нового» в современной жизни, является также одним из эффективных способов словопроизводства. В последнее время в рекламных слоганах мы видим широкое использование новых слов, образованных путём соединения в одно слово разных частей других слов. Во французском языке этот процесс получил название télescopage.

Например, реклама французского журнала “La Redoute”: “Je suis consommaverti” (consommation + avertissement ou avertir), “Je suis consommastuce” (consommation + astucieux ou astuce);

реклама компании Intel, производящей компьютеры: “Si votre serveur n’est pas votre employé fiable, virez-le!”;

реклама Интернет-сайта explorimmo.com: “Explorer des centaines d’annonces immobilières de chez moi, c’est formidable” ;

реклама гигиенических товаров для женщин Tampona фирмы Femina: “Elle sen tamponne, elle a la bande bleue”;

реклама шампуня Tahiti: “Shampooinez-vous de la tête aux pieds”.

 Выводы.

Языковые приёмы, используемые при создании рекламного текста (слогана), делятся на 2 группы: стилистические и лексические;

К стилистическим относятся использование тропов или образное словоупотребление (метафорическое сравнение, метафора, олицетворение, метонимия, стилистический эпитет, гипербола), а также синтаксические фигуры (повтор, синтаксический параллелизм, антитеза, риторический вопрос);

Лексические приёмы включают в себя употребление цитаций и крылатых изречений, юмора, каламбура или игры слов, ономатопеических слов, рифмы, слов иностранного происхождения, неологизмов;

Эти приёмы делают рекламный текст более привлекательным, интересным, легко запоминающимся. Они обогащают представление товара или услуги, подчёркивают те или иные их качества и свойства;

Зачастую рекламный текст сочетает в себе несколько лексических или стилистических приёмов (См. Приложение);

Следует отметить, что доминируют стилистический приёмы в рекламных текстах;

Специфика лексических единиц (ЛЕ) рекламных текстов представлена:

а) ЛЕ нейтрально-литературного языка;

б) фамильярно-разговорные ЛЕ;

в) эмоционально окрашенные ЛЕ.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              Итак, в нашей работе мы исследовали словарный состав языка рекламы. Мы рассмотрели 250 примеров рекламных текстов (слоганов) различных фирм и компаний. Результаты показывают (см. приложение),        что в процентном соотношении использование  стилистических приёмов в создании рекламного текста (64%) практически в два раза превышает использование лексических приёмов (36%).

              Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

              Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с слогана. От того, каким будет этот компонент рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранный слоган несёт в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных его функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с языком. Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов специалистам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать «правильный» выбор.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил французского языка. Данный процесс характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык – это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами (профессиональные рекламисты) и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

 

ПРИЛОЖНЕНИЕ

История рекламного текста.

              Корни рекламы уходят в седую древность. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах [13].

              «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) -разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров (реклама торговая), зрелищ (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.»

 

1.     Рекламные тексты в античности

              Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар».

              По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов

   В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

   Рекламный образ может быть при желании создан даже в наиболее простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно - знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

              На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

              В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

              Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, выработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т.п. Отсюда берут начало драматургические жанры, средневековые мистерии и карнавалы. Одновременно это и прообраз рекламных акций - целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради одномоментного «шокового» воздействия на потенциального потребителя.

              Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры.

              Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев - чрезвычайно мобильного торгового народа древнего Средиземноморья. Финикийские купцы издревле маркировали свои товары и оставляли на прибрежных скалах воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия наилучшего качества. Они не только насытили древнегреческие рынки продукцией восточных мастеров, но постепенно перенесли на новую почву столь могущественное средство общения на дальних расстояниях, как письменность.

              Вместе с последней заимствован был и опыт монументальных надписей, распространенный в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стелах рассказы о деяниях удачливых правителей, так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи, обнаруженные в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов.

              Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт совмещения рисунка и текста находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

    Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются графити (от лат. «graftio» - царапаю).

              Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, незнакомые с античной культурой, склонны утверждать, неразвитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе.

              Мы находим, среди прочего, экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и даже призывы к охране природы.

    Античная культура вплотную подошла к созданию института журналистики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования препятствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящие пергамент или папирус для размножения текста.

              До нас дошло частное объявление о продаже раба, исполненное на папирусе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

    Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи).

 

2. Реклама в западно-европейском средневековье.

              Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия). Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это, пусть и отдаленно, роднит, на наш взгляд, воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

              Особенно концентрированное выражение приёмы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших христианскую веру население европейских окраин. В апелляции неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

              Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов перешел в культуру средневековья из античности.

    Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608 г. Вот содержащиеся там примеры: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господнее благословение снизойдет на вас!»

              Перед нами, таким образом, предстает огромное, обширное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что начало истории современной рекламы - в рекламе письменной.

              Гравюры пользовались огромной популярностью, ибо обращались не только к религиозным, но и к фольклорно-сатирическим сюжетам. В этих народных лубках изображались близкие массовому сознанию персонажи басен, сказок, сказаний - звери, птицы, волшебные создания. Общедоступным здесь было все: лаконизм фабульного и художественного выражения, упрощенно-грубоватый юмор, анекдотичность изображенной жизненной ситуации, однозначность легко обозримого действия, ясно ощутимый налет «игрового» начала, т.е. непритязательной занимательности, доступной пониманию ребенка. «Картинки» эти нередко сопровождались краткими подписями, лаконичными по необходимости, т.к. вырезать их по дереву стоило немалого труда.

              Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение - роль рекламирующую, разъяснявшую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею.

              Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота - изобретения типографского станка.

 

ТАБЛИЦА:  «Использование стилистических и лексических приёмов в рекламных текстах».

Стилистические приёмы- 64 %

Тропы или образное словоупотребление

кол-во

 

Синтаксические фигуры

кол-во

  1. Метафорическое сравнение

2 %

  1. Повтор

 

5 %

  1. метафора

 

9 %

  1. Синтаксический параллелизм

2 %

  1. Олицетворение

9 %

  1. Антитеза

8 %

  1. Метонимия

 

7 %

  1. Риторический вопрос

5 %

  1. Стилистический эпитет

8 %

 

 

  1. Гипербола

9 %

 

Лексические приёмы – 36 %

Название

Количество

  1. Цитации и крылатые изречения

5 %

  1. Юмор

7 %

  1. Каламбур или игра слов

5 %

  1. Рифма

3 %

  1. Ономатоэпические  или звукоподражательные слова

2 %

  1. Разговорная лексика

7 %

  1. Слова иностранного происхождения

4 %

  1. неологизмы

3 %

 

Библиография.

1.                 Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html;

2.                 Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993;

3.                Гак В.Г. О современной французской неологии. - Новые слова и словари новых слов. Академия Наук СССР, Ленинград, «Наука», 1978;

4.                Гак В.Г. Введение во французскую филологию, М., 1986;

5.                 Гак В.Г., Григорьев Б.Б. Теория и практика перевода: Учебное пособие. М.: «Интердиалект +», 1999;

6.                 Гак В.Г. Сопоставительная лексикология: Учебное пособие. – М., 1977;

7.                 Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – 2000. - №4;

8.                 Долинин К.А. Стилистика французского языка: Учебное пособие. – М.: «Просвещение», 1987;

9.                 Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru;

10.            Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: «Academia», 1995;

11.            Левит З.Н. Лексикология французского языка: Учебное пособие. - М., «Высшая школа», 1979;

12.             Левит З.Н. Очерки по лексикологии современного французского языка: Учебное пособие. - М., «Высшая школа», 1969;

13.             Лопатникова Н.Н., Мовшович Н.А. Лексикология современного французского языка: Учебник. - М., «Высшая школа», 1982;

14.             Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - № 4;

15.             Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000;

16.             Морен М.К., Тетеревникова Н.Н. Стилистика современного французского языка: Учебник. - М.: Издательство литературы на иностранных языках, 1960;

17.             Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. – 2000. - №3-4;

18.             Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. - №5, http://www.mamba.ru;

19.             Потоцкая Н.П. Стилистика современного французского языка: Учебник. - М.: «Высшая школа», 1974;

20.             Форов А. Эффект эфирного создания // Деловые люди. – 1999. - № 4. Блокнот делового человека. – 1999. - № 19;

21.            Хованская З.И., Дмитриева Л.Л. Стилистика французского языка: Учебник. – М.: «Высшая школа», 1991;

22.             Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. - №4;

23.             Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 1998. - № 6;

24.             Le Francais dans le monde, № 166, 1982; №182, 1984.

Словари.

1. Гак В.Г., Триомф Ж. Французско-русский словарь активного типа. М., «Русский язык», 1998;

2. Лингвистический энциклопедический словарь. М., «Большая Российская энциклопедия», 2003;

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., «Азбуковник», 1997;

4. Щерба Л.В., Матусевич М.И. и др. Большой русско-французский словарь. М., «Русский язык», 2000;

5. Le Petit Larousse 2003;

6. Le Robert Micro Poche, 1993.

Источники примеров.

Современная французская периодическая печать:

“Air France Magazine”, “Biba”, “ Ça  m’intéresse”, “Femme Actuelle”, “Elle”, “Le Figaro”, “Lui”,   “Madame Figaro”, “Le Monde”, “Le Point”, “Prima”, “Télé Loisirs”, “TV Magazine”,  “ Télé Star”, “ Télé 7 jours” и другие.

 

 

Благодарю за посещение моего сайта!

 

 

 

КАРТА САЙТА репетитор по английскому и французскому Наша группа в соцсетях в интернете Английский Французский
 
 
 

Английский язык

Учебники английского для детей   Школьная программа
Английский для школьников    ГИА и ЕГЭ английский
Английский для взрослых
Учебники по английской грамматике
Бизнес-английский Деловой английский
Английский для отдельных специальностей и профессий
Подготовка и сдача международных экзаменов по английскому языку
Чтение на английском языке по уровням
(+ раздел книга до 100 руб)
Каталог полезных сайтов для изучающих английский язык
Продам свои учебники по английскому языку

Английская грамматика Начальный уровень
Всё о Культуре в Англоговорящих странах
Английский в путешествии

Французский язык

Школьная программа     Французский для детей
ГИА и ЕГЭ французский    Французский для школьников
Французский для взрослых
Бизнес-французский Деловой французский + специальности
Чтение на французском языке по уровням
(+ раздел книга до 100 руб)
Каталог полезных сайтов для изучающих французский язык

Продам свои учебники по французскому

Всё о Культуре во Франкоговорящих странах
Французская грамматика

 

По вопросам сотрудничества и размещения рекламы на сайте: E-mail rostov-language@mail.ru
При копировании материала ссылка на сайт/авторство обязательна

© ROSTOV-LANGUAGE.RU  Луговая Наталия Владимировна

  

Рейтинг@Mail.ru

Яндекс.Метрика

рекламные тексты во французском языке, рекламные слоганы во французском языке, стилистика рекламных текстов во французском языке, лексические особенности рекламы во французском языке, приёмы копирайтеров для создания рекламного текста во французском языке, синтаксис рекламного текста во французском языке, лексические особенности рекламного слогана во французском языке